# 2022 年初,有些话想和大家说

Life @ 09 February 2022

这是我在春节前给团队发的邮件,公开在这,用来警示自己,要时刻保持精进,保持学习

Dear All,

首先请大家原谅,以这样的方式和大家沟通。最近半年,公司出现了诸多状况,加上今年整体运营方向上的失误,导致我没有勇气面对大家交流,内心忐忑下,还是想有些话和大家说。接下来邮件中的内容及结论,我会尽量以描述客观事实为主,避免加入我的情绪化。是对过去一年的总结,也给大家一个交代:

一、过去一年的数据(数据部分隐藏处理了):

年,公司整体营收 xxx,毛利 xxx%。除去疫情停工期间的因素,2021 年的营收和毛利、毛利率,都是 2014 年以来的最低点。整年亏损的金额超过了过去 3 年的总和,除去大环境的影响,很大一部分原因,是在营收没有增长的情况下,成本和费用占比更多。

从数据看结果,是公司的发展方向出了问题,这个原因和我的管理方式是分不开的,我做为 CEO 没有准确的把握到公司的经营方向,在第二季度和第三季度持续亏损的情况下,第四季度的旺季又没有及时调整策略。

公司现金流照第四季度的情况继续下去,还可以支撑半年,这是接下来要面临的危机,我在邮件的最后会和大家讨论这个问题的解决方案。

二、个人的反思:

上周在微股东群里做了一些调研,大家也看到了反映出来的现实情况。目前的男人袜,个人认为是在品牌定位和方向上出了问题。在过去的 2-3 年,一昧的靠扩充品类,想做平台化,想靠低成本来增加营业额,我们每天都在关注营业额,关注收入,关注如何去找流量,却忽视了品牌和自身的成长。

公司在人力精力和专业能力都很缺乏的情况下,花了相当大一部分时间在主营业务之外,导致了自营产品在定位和用户体验上都没有做到一致性,用户对品牌的认知越来越模糊,没有差异化,也从而进一步导致了用户流失,不得人心。也不是一开始做男人袜的初心。

做为品牌方,我们出售的更多的是一种价值主张。男人袜是否解决了用户的痛点?是否有其它品牌不可替代性?能否给顾客一个非买不可的理由?是否可以提供除产品之外的情绪价值?这些问题都值得去思考,并尽快做出改变。

品牌的价值在于我们能够影响多少人,感动多少人愿意买单,如果一款产品,一场活动连自己都感动不了,那就没有意义。

三、下一步怎么做?

眼下要解决的,一个是品牌重塑,一个是经济上的危机。

1、不隐瞒大家的说,公司现金流现在有些吃紧,可以解决的方法一个是去找投资,另一个是把目前仓库里不符合男人袜未来产品线的产品处理掉换现金(库存还有 30w 左右)这两种情况都需要一些时间,我希望大家能够和我一起度过这次危机。

从 2 月份开始,公司会做一次整体薪资结构调整,基本工资按目前 80% 发放,另外每个月拿出净利润的 40% 来给大家做全员绩效,在赚钱的前提下,保证大家到手的工资不会差。

按照公司目前的成本结构,保证 40-50% 毛利的情况,月营业额做到 12w 就可以持平,平均到天就是 4000,这个目标经过努力,我相信并不难实现。同意这个方案的,节后会和大家签补充协议。

2、产品定价方面不再按照平台的定价标准,需要重新按照产品线定价法,我们做好自己该做的,不再和别人做价格上的竞争,而更多是做价值上的竞争。每周做活动不再以做活动为目的,不以打折促销为目的,而以给用户提供价值为目的,做品牌差异化和独立性,有自己独立思考的能力。

3、我心目中的男人袜,是一个贴心的服务、一种很酷的生活方式、一款有好品质为基础的产品。做平台这个思路并没有给公司创造实际的价值,没有必要继续下去,所以接下来要砍掉全部非自营产品线,做到深度专注于袜子,有自身独特产品体系及供应链。

我的初步想法是按材质和款式做产品线,每款袜子只做单双购买和订阅制购买。开发新产品需要资金,前期先做基本款,基于竹纤维、长绒棉、羊毛袜,做三条不同定位的产品线,去寻找一些上游供应链做深度合作,保证每批产品都可以溯源,保证出品的稳定性。男性用户对品牌的忠诚度高,在这个前提下,通过新产品线和新形象,再加上一些老用户唤醒活动,可以在劳动节前做一场突击战。从往年的数据来看,春节后到劳动节这段时间,也是袜子换季的一个小旺季。

4、视频号直播和短视频会继续以低成本方式来做,如果能找到可以内容合作的团队会更好,短视频这个赛道的意义在于打造个人ip和品牌传播,这是被经过很多朋友验证过的有效的引流手段,我们定位细分垂直市场,也非常适合通过这种方式来吸引到目标顾客,消费者的行为在变化,我们也需要改变。社群运营这块,对多 sku 的品牌和平台电商是比较友好的,如果做单品如何产生内容,如何通过社群更好的与用户链接,这块我还需要进一步思考。

在过去的 11 年里,男人袜曾不至一次遇到过危机,都在最艰难的时候遇到了转机。我期待着 2022 年是全新的开始,全新意味着归零,也意味着面临更多挑战,我期待可以回归到最初创业的热情,回归给顾客创造价值的初心,我相信一定可以度过这次难关,如果大家认可男人袜,认可我描述的新的方向,我也期待和大家继续前行,把男人袜做成一家被顾客尊敬的百年小店。

以上是我最近的思考,也欢迎大家提出你的建议,可以直接回复我。预祝大家度过一个美好的春节,有时间多陪陪身边的人。

伯乐
2022 年 1 月 28 日 凌晨

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